硅谷的四大科技巨头正在共同迎接一场战斗

硅谷的四大科技巨头正在共同迎接一场战斗。

一向对本土企业宽容的美国,在 2019 年 6 月举起了反垄断的“屠龙宝刀”,刀下则是苹果、谷歌、亚马逊、Facebook 这四家公司。

时隔一年,7 月 30 日,美国众议院司法委员会召开听证会。苹果 CEO 蒂姆·库克、谷歌 CEO 桑达尔·皮查伊、亚马逊 CEO 杰夫·贝索斯、和 FacebookCEO 马克·扎克伯格,事件的主人公无一人缺席,他们都准备了完美的证言,以应对所有的质疑。

反垄断小组委员会主席大卫·西西里尼,将他们称作“关键的商业和通讯枢纽”,这也代表了“这几家企业中,任何一家公司采取的任何一个行动,都有可能深刻而持久地影响数以亿计的人。”“它们拥有太多权力,并正在用这种权力消灭竞争、创意和创新。”

这无疑是可以载入史册的一幕,尽管人们对事情的发生并不意外,这一切皆有预兆。

早在数年以前,反垄断潮流就在美国兴起。当蚂蚁成长为大象,当一家公司从无人知晓走到巅峰时刻,似乎不可避免地要迎接争议。

1998 年,比尔·盖茨出现在一场重要会议上,他已经准备好演讲词,但一名抗议者却将一大块奶油蛋糕扔到了比尔·盖茨脸上。

他所创建的微软也曾是一家被赋予了诸多想象的公司,但在最巅峰时正好也迎来了反垄断调查,这场调查持续了六年才结束。微软曾被判定应当分拆成两家公司,随后被推翻,但长时间的调查无疑影响了微软前进的速度。

时过境迁,反垄断调查又降临到其他巨头身上,来得比以往更加猛烈。

苹果控制着手机操作系统 iOS 及其运行的应用程序,“苹果税”遭到了开发者的口诛笔伐;

谷歌除了有 Android,还通过搜索的主导地位控制了互联网广告,亦以此打击竞争对手;

亚马逊为第三方商家提供了电商平台和物流基础,却被质疑在想法设法打压第三方卖家,推广自营品牌;

Facebook 对 Instagram、Whatspp 的收购,则被认为是对社交媒体的垄断。

听证会开了五个小时,议员们可以不断提问,挖掘出更多信息。据《纽约时报》统计,扎克伯格被问到 62 个问题,贝索斯被问到 59 个问题,库克被问到 35 个问题,皮查伊被问到 61 个问题。

几位 CEO 似乎是对这场大战做出了充分的准备,面对议员持续而尖锐的提问,他们的发言很难被找出漏洞。

刀已经架在了脖子上,但他们也只对关键问题进行否认,并不多做解释,更多的证词花费在了宣传公司的贡献上,亦反复强调公司还未有垄断地位。

他们都站在一场风波的最中央,弱点被揭开,质疑者蜂拥而上,但这场听证会还只是开始,微软花了 6 年才走出反垄断的调查,而这四家公司,最终将如何证明自己?

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伟大的公司,可恶的“苹果税”

2008 年 7 月,苹果正式推出了应用商店,为 iOS 提供苹果以及第三方应用下载服务。前苹果 CEO 乔布斯宣布这一消息时,开发者激动而兴奋,在应用商店开放首日,就贡献了大量的应用程序,数量远超乔布斯的预期。

通过应用商店,开发者可以自定软件价格,而苹果从中抽取销售收入的 30%,后来被称为“苹果税”。在未来很长一段时间,应用商店获得了开发者的簇拥,为苹果带来了丰厚的回报,也被许多人称之为苹果最具突破性的创新之一。

但随着苹果渐渐长成巨人,开发者对应用商店的态度也迎来了反转,反垄断的刀口架在了苹果的脖子上。

口头上的质疑渐渐演化成真刀真枪的实战,Netflix、亚马逊、Spotify 等应用,选择放弃苹果应用商店的内购,将消费者引导至官网等其它平台购买,而部分开发者直接选择提出投诉,将苹果推向被审查。

音乐流媒体应用 Spotify 在 2019 年 3 月向欧盟正式提出了投诉,CEO 丹尼尔·艾克在一封公开信中提到,苹果既是裁判又是运动员,既主管应用商店,又开发 Apple Music 等应用,与其下游合作伙伴竞争。

主要的矛盾点还是爆发在“苹果税”上,消费者如果是从网页上订阅 Spotify,每个月只需要 9.99 美元,但如果从 iOS 上订阅,则变成了每个月 12.99 美元。

艾克提到,苹果税提高了应用价格,让他们丧失了一定竞争力,而开发者却往往无法绕过苹果的支付设置。而苹果则认为,Spotify 享受了苹果应用商店的好处,但拒绝向平台做出应有的贡献。

图源 Apple 支持官方微博

图源 Apple 支持官方微博

事件爆发一年多后,欧盟委员会对苹果开启反垄断调查,考察 30% 的内购应用抽成等举措是否违反欧盟规定。

除此之外,苹果还同时面临着联邦贸易委员会(FTC)和美国司法部的反垄断调查,以及美国众议院反垄断小组委员会的调查。

这样的指控与质疑,对苹果而言无疑是一场史无前例的灾难。这从库克的态度中也可看出,在过去两年,他曾不厌其烦地对外界强调,苹果在任何领域都没有垄断,也屡次发出详细的声明回应质疑。

库克曾提到:“如果没有被滥用,垄断本身不能算是坏事。”他甚至进一步说明,“这些公司的问题是,苹果滥用权力了吗?这是监管机构要决定的,而不是我的决定。”

无论是非对错,苹果的脚步很难停下来,苹果应用商店已经从最初的 500 个应用程序到现在超过 170 万个。

苹果的收入也随之增长,据 Sensor Tower 数据显示,2020 上半年,苹果应用商店通过应用内购买、订阅、高级应用、以及游戏获得了 328 亿美元的营收,较 2019 上半年的 263 亿美元增长了 24.7% 。

2020 年 7 月 30 日,苹果与谷歌、亚马逊、Facebook 一起站在了美国国会举行的反垄断听证会上。

听证会现场,图源 MANDEL NGAN-POOL

听证会现场,图源 MANDEL NGAN-POOL

最新消息是,在这场听证会上,库克给出了一系列的解释。他再次强调,苹果公司不是个垄断企业。而 iPhone 在智能手机中也不占主导地位。

一位议员质疑苹果是否平等地对待所有的应用开发者,举例称苹果同意在应用商店收取亚马逊低于其他应用的费用,并允许百度公司获得快速的应用许可。

库克依旧表示,苹果公平地对待了每一位开发者,他还说“如果苹果是一个看门人,我们所做的就是把大门打开得更大。”

看起来,库克还是不愿做出妥协和让步。过去苹果曾交过数亿美元的罚款,股价也因此跌过数次,但让它调整应用商店的规则,会动摇营收的重要根基,这才是真正的灾难。

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吃尽罚单的谷歌,多个业务被质疑垄断

库克努力说明苹果不具有垄断地位,但也不忘拉上垫背的,他说,谷歌才拥有占据全球主导地位的操作系统 Android。听到这句话,不知道后者作何感想。

相比苹果,谷歌面临更艰难的处境。据不完全统计,从 2018 年至今,谷歌收到了欧盟以及欧洲国家超过 90 亿欧元的罚单,在美国本土也频繁接受调查。

安卓操作系统被质疑捆绑安装谷歌产品,即利用安卓的主导地位来确保谷歌搜索的流量,同时,谷歌的搜索业务和数字广告也未幸免于难。

搜索,是谷歌最核心也是最赚钱的业务。市场研究公司 eMarketer 的数据显示,2019 年谷歌在美国搜索广告支出市场上,已经占据了 74.6% 份额。

而谷歌守着这颗摇钱树,继续扩张和稳固自己的行业地位。同时,也通过搜索去“扶持”自己的应用,比如 Google 旗下产品 YouTube,就被认为得到了比其它竞争对手更大的权重。

谷歌的行为让很多公司难以接受,他们开始联手行动。2019 年,欧洲 23 家求职网站向欧盟控诉,谷歌利用自身作为主要搜索引擎的行业主导地位,将用户导流至自身求职平台,对行业竞争造成不良影响。

谷歌中国上海办公室,图源 Google 黑板报官方微博

谷歌中国上海办公室,图源 Google 黑板报官方微博

欧盟在开出巨额罚单之外,还通过多种措施瓦解谷歌的垄断。

今年夏天,欧洲的用户在打开新手机和电脑时,谷歌的竞争对手出现在了屏幕上,而用户可以作出选择,而不是被动地接受谷歌。同时谷歌还重新起草与手机制造商签订的合同,并放宽了对其他公司如何开发安卓系统的限制,欧盟旨在让规模较小的公司得以在夹缝中更好的生存。

不过部分措施到了执行时,又会有新的变化。这些中小公司发现,屏幕的位置是有限的,如果他们想出现在屏幕上被用户选择,必须通过每三个月举行一次的拍卖向谷歌支付费用。而谷歌搜索本就占据了主导优势,更容易被用户选择。

但这一切还是给谷歌带来了不小的影响,欧盟数据称,2006 年至 2016 年间,谷歌在其各种垄断行为的帮助下,在搜索引擎市场的占有率超过 90%,但近两年整改后市场占有率下跌至 60% 以下。

数年过去,谷歌在美国本土迎来了新一轮的战争。

7 月 30 日的听证会上,议员指控谷歌将其搜索引擎武器化,使其竞争对手陷于不利地位。西西里尼举例称,谷歌盗窃了 Yelp 的饭店评论数据,在 Yelp 投诉时威胁称将其从谷歌搜索中“除去”,还称谷歌检测网站浏览量来寻找竞争威胁。

皮查伊对此的回答显得文不对题,他表示了不赞同后,就开始描述谷歌做出的贡献,他提到,目前谷歌支持了 140 万小企业,支持了超过 3.85 亿美元的核心经济活动。

过去的风波中,谷歌算是全身而退,这一次面临美国司法部的起诉,虽然和苹果、亚马逊、Facebook 一起被摆在台面上,但在四家公司中,谷歌是最受关注的,也被认为有望成为继微软公司在上世纪 90 年代末被司法部起诉后美国最大的一桩反垄断案。

不过,即使没有反垄断调查的挑战,谷歌已经面临了竞争加剧、主营业务现疲态、多元化不力的尴尬,想要继续坐稳霸主的位置,也不是一件容易的事。

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亚马逊“一网打尽”第三方卖家

亚马逊通过压低利润的策略,稳固了自己在零售业的优势,其口号“一网打尽”也逐渐成为现实,但登顶过程中,亚马逊的面目就没那么受人欢迎了。

十年前的一桩旧案至今还时常被提起。2010 年,Diapers.com 遭受了亚马逊的强势打压,亚马逊将自己的尿布进行了 30% 的降价,并与 Diapers.com 的定价相比较。在这种市场竞争中,后者最终失败,迫不得已同意被收购。

与苹果的故事大同小异,亚马逊作为全球最大的在线零售商,既要当裁判,还要当运动员,最后被第三方卖家群起而攻之。

2019 年,美国国会在反垄断调查中发现,亚马逊平台上的第三方卖家担心,亚马逊会使用他们的销售数据,来帮助亚马逊自营品牌的商品,然后与第三方卖家的商品竞争。智能音响公司 Sonos 曾指责谷歌窃取创意和进行掠夺性定价。

还有一大质疑是,亚马逊通过优先推荐使用“亚马逊配送”的商品,强迫第三方卖家使用亚马逊物流服务。同时,第三方卖家必须支付广告费用才能与亚马逊自营品牌进行竞争。

图源网络

图源网络

面对巨头的垄断,各界甚至传出拆分亚马逊等公司的提议,特斯拉 CEO 马斯克曾在 2020 年 6 月发表推文称,是时候拆分亚马逊了,垄断是错误的。不过,马斯克的推文是为了帮助记者朋友 Alex Berenson,后者的书未通过亚马逊的审核并被下架。

亚马逊再一次因为垄断被卷入漩涡中,昨天虽然是首次出席听证会,但亚马逊 CEO 贝索斯显得游刃有余,他否认了亚马逊平台存在对第三方卖家的系统性不公平待遇问题。听完现场播放的亚马逊卖家的控诉录音后,贝索斯则表示这只是个案,愿意与这位卖家沟通。

不过,在面对议员提出关键问题——公司是否使用了第三方卖家数据,来制造跟这些卖家直接竞争的产品,贝索斯回答时稍显底气不足,他提到,亚马逊有政策禁止这种做法,“但我不能向你保证,这项政策从未被违反。”

在听证会举行之前,亚马逊又被曝出,通过调整展示位置,让亚马逊自营产品并不需要和其他产品一样标上“赞助”标签,就能获得首页的展现流量。而其他第三方卖家如果想要获得展示,需要投入不少广告费。

亚马逊对此事件的回应是,他们只是通过内部多种数据,展示了消费者更喜欢的品牌。

这一切的争论,只能等反垄断审查落幕,才能有个结果了。

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Facebook 排挤或收购竞争对手惹争议

用户隐私问题已经成为 Facebook 的一大标签,这也是反垄断调查中关键的一笔。同时,Facebook 还面临的指责是通过排挤或收购竞争对手,以实现在社交媒体领域的主导地位。

从 2018 年开始,Facebook 风波不断,因个人信息外界丑闻被各国警告,因违反用户隐私而被罚款 50 亿美元,#删除 Facebook 账号#一度登上热门话题。

通过收购潜在竞争对手 Instagram 和 WhatsApp,Facebook 确实获益颇多。但同时被收购者的反击战也随之打响。

2019 年 5 月,Facebook 前联合创始人 Chris Hughes 发表文章,指出 Facebook 目前已经过于庞大,扎克伯格掌管着拥有数十亿用户的三个核心通信平台——Facebook、Instagram 和 WhatsApp,一人掌握着信息流动的命脉。

“密集收购”是 Facebook 面临竞争不得不做的选择,但这一行为也引起了相关机构的关注,他们担心收购会对竞争对手造成伤害,同时影响美国的创新。

美国联邦贸易委员会在调查中发现,Facebook 共计收购了一百余家科技创新型公司,他们怀疑这是为了“提前消灭竞争威胁”,这意味着 Facebook 严重违反了市场公平竞争原则。

WhatsApp 的联合创始人布莱恩·阿克顿也公开开炮,不过瞄准的是用户隐私争议,他说,“删掉你们的 Facebook 帐户,如果你们在意自己的隐私。”

在阿克顿的描述中,Facebook 侵犯数据隐私行为不断扩大,其中资本至上的利益动机,或者说是对华尔街的奉迎,是导致这种结果的一大原因。

阿克顿开完炮,隔了几个月,美国 NBC 广播公司公开了 Facebook 公司近 7000 页的报告,从中看出,扎克伯格如何以 Facebook 用户数据为谈判筹码,从第三方应用程序开发商处获得补偿,补充方式包括直接支付、广告投入和数据分享。

Six4Three 的应用 Pikinis,曾通过访问 Facebook 的数据,让用户能够寻找到穿着泳衣的朋友的照片。

文件中还可看到,Facebook 通过屏蔽的方式,防止竞争对手获得优势。

过多的负面信息,已经让 Facebook 的光环减弱不少,直到如今依然受到风波影响,这场听证会开得正是时候。

遗憾的是,扎克伯格回答的问题最多,却太过谨慎而躲避了不少问询。在提到 Instagram 的收购时,一位议员提到,Facebook 是通过并购潜在竞争威胁,违反垄断法律,但扎克伯格回应的是,我们努力竞争,公平竞争,努力成为最好的。

不过,有美媒报道,在听证会举办前夕,扎克伯格对外表示称,他已经将反垄断的问题定义为政治问题。他表示,如果削弱美国科技公司的垄断,将会给其他国家提供很大的机会,这不利于美方企业的发展。反垄断调查只会阻碍美国企业的技术创新,甚至还会给中国企业提供便利。

这不禁让人想到在美国正水深火热的 Tik Tok,近期正被 Facebook 疯狂挖角,以为 Instagram 下内置的短视频应用 Reels 的推出做准备。

商业竞争固然是激烈和残酷的,但这一切不该成为垄断的借口。

这场听证会,问得尖锐,但四位 CEO 都在避重就轻。不过,无论是 Facebook,还是苹果、谷歌、亚马逊,都很难躲过接下来的暴风雨,最终谁能逃过一劫?

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