香飘飘董事长(香飘飘联合创始人)

香飘飘董事长(香飘飘联合创始人)

在“五一”节前最后一天,国民奶茶品牌香飘飘食品股份有限公司(下称“香飘飘”)交出了自己的成绩单:2020年,香飘飘实现收入37.6亿元,同比减少5.5%;净利润则同比增长3.2%至3.6亿元。

香飘飘蒋建琪:向渠道要效益,向产品求创新


实然,对于2020年来说,整个饮品行业都因疫情而陷入低潮,香飘飘也不例外。不过,在报告期内,香飘飘面对大环境受挫、依重的校园渠道受阻等诸多不利因素之下,及时调整策略,终于在下半年实现力挽狂澜,尤其是第四季度,创下市以来单季营收新高,达到18.68亿元,同比实现了16.90%的增长;净利3.14亿元,同比增长45.86%。

对于2021年的全新目标,香飘飘董事长蒋建琪向《食评方》透露:“今年我们将计划在恢复到疫情前2019年业绩的基础上,继续努力提升业绩表现。”

正所谓“不经历风雨,怎能见彩虹?”作为“奶茶第一股”的香飘飘,在经历疫情的洗礼之后,又将如何迎接新的“彩虹”呢?

渠道革新见成效

据蒋建琪介绍,香飘飘当前将渠道终端分为了四大类:KA、BC、社区店和零售小店(含新型门店),但不是每类都是香飘飘重点发力的渠道;而每个经销商拥有的终端数量和层级不同,企业需要主动对经销商渠道做出重新优化改革。

《食评方》通过梳理香飘飘近几年的财报数据发现,2018年至2020年,香飘飘在全国共有1287家、1481家、1323家经销商,至此不难看出,香飘飘的经销商队伍已经基本稳定,维持在1000余家,由此可判定其渠道优化基本已经完成。

不过,蒋建琪也透露,渠道优化是逐步实现的,并非能够一招致胜,2020年香飘飘渠道革新虽然取得了初步成果,但今年将继续深化。

香飘飘蒋建琪:向渠道要效益,向产品求创新


据悉,香飘飘在不同市场主要推行“成都模式”和“安徽模式”。

所谓“成都模式”,即在成都这样的重点上线市场,采用更加聚焦的终端策略。据蒋建琪介绍,过去,香飘飘对终端的投入产出并不成正比,通过复盘,发现在大部分的上线市场20%-30%左右的终端贡献了近50%-60%的业绩,对此,香飘飘采取“应齐尽齐”的策略,即将资源集中投放在贡献率较高的30%的终端上,使得这些终端的贡献进一步扩大,并借此来带动贡献稍低的终端。

蒋建琪表示,采用“成都模式”的城市也并非只是省会城市,公司将根据城市人口规模来科学划定;而此举引发的带动效应明显,香飘飘2020年已在13个重要城市推广执行“成都模式”,实行该模式的城市,2020年冲泡产品出库量和分销量,同比上一年度增长25%。

而“安徽模式”主要针对下线市场,在2020年,香飘飘已将“安徽模式”复制到苏北、皖北、河南、山东、河北、湖北等区域的县乡镇。据了解,2020年7月至2021年2月,实施“安徽模式”的区域,冲泡产品销量同比增长13%。

当然,每个经销商掌握的重点终端数量并不相同,对此,香飘飘也会采取“扶优扶强”的策略,来帮助优质经销商进一步做大做强;但对于掌握重点终端不足的经销商,香飘飘也并非“一刀切”,而是采用“联合生意计划”制度和收编小经销商为二批商的组合战略,一方面帮助有忠诚度和有志向的经销商做大做强,另一方面也让企业的经销商队伍得到进一步优化提升。

当然,除了传统流通渠道,香飘飘近年来还不断拓展新渠道。据财报信息显示,香飘飘2020年电商、出口、直营渠道分别实现营业收入2.39亿元、2911万元和975万元,同比增长91.72%、67.53%和51.99%,这不仅对香飘飘的整体业绩“锦上添花”,更为其全渠道布局打下坚实基础。

产品战略更清晰

众所周知,香飘飘自推出即饮品类后,便开始推行“冲泡+即饮”的双轮驱动战略。但在蒋建琪看来,如今香飘飘的产品策略更加清晰:在对现有品类进行提档升级的同时,积极推行“321”产品思维,即“每年种下3颗种子,努力让2颗发芽,力争让1颗成长为参天大树”。

2020年,香飘飘冲泡板块的三大系列(经典、好料、珍珠)推出了6大新品,其中珍珠系列表现最为亮眼,据公司介绍,该系列全年营收近2亿,成为又一年度增长潜力较大的单品;在即饮板块,2020年4月MECO果汁茶推出新口味“樱桃莓莓”,不到8个月时间,该口味产品即实现销售收入6994.31万元,约占果汁茶年度营收的13.39%,未来发展潜力值得关注。

香飘飘蒋建琪:向渠道要效益,向产品求创新


在对现有产品进行提档升级方面,以MECO果汁茶产品为例,继续在原茶现萃的基础上,将产品果汁含量提高至25%(果汁含量高达国家标准的5倍),进一步强化产品的健康属性,同时充分发挥领先的无菌灌装生产设备和UHT瞬时灭菌技术的优势,最大限度地保持茶叶、果汁的新鲜口感和品质,直接对标现调茶饮店水果茶产品,同时凸显公司果汁茶产品更高性价比、更便捷、更健康安全的卖点。

同时在口味上不断丰富,2021年,MECO果汁茶新上市红石榴白葡萄口味,显然,香飘飘是想通过产品的不断迭代,刺激和吸引消费者更多购买和体验公司高品质的产品。

香飘飘蒋建琪:向渠道要效益,向产品求创新


2020年10月,MECO在电商平台上新“乳酸菌果茶”系列产品,通过在产品中添加有助于肠道消化的乳酸菌和膳食纤维,赋予产品更多的健康属性,回应消费者对美味健康产品的诉求,挖掘市场机会;目前,该产品已经完成消费者测试和产品优化,将在2021年全面布局线下渠道销售,完成了新品孵化准备。

香飘飘蒋建琪:向渠道要效益,向产品求创新


同时,就在上个月,香飘飘品牌也推出旗下首款即饮产品——香飘飘烤奶茶,继续沿用成本更高的原茶萃取,并且对焦香乌龙、炭焙红茶、馨香黄茶三种口味的茶原料采取不同温度焙茶,最大限度激发茶香。该产品上市不足一周,便斩获天猫优选茶饮料榜第一名,还登上了微博美味榜。

香飘飘蒋建琪:向渠道要效益,向产品求创新


截至目前,香飘飘的三颗种子中,烤奶茶和乳酸菌口味果茶已经占据2席,据蒋建琪介绍,另一颗种子是一款冲泡新品,目前还在实验中。

显然,究竟谁能成为那两棵发芽的种子和那棵参天大树我们不得而知,但从目前的市场表现看,香飘飘当前已上市的两款新品表现不俗。

转型不易,从“忘我”开始

“传统企业转型是痛苦的,但做实体企业急不来。”蒋建琪坦言:“尤其是在消费碎片化的时代,渠道在变、用户在变……好在现在渠道思路清晰了、产品思路清晰了,接下来就要看落地了。”

首先是终端落地。在终端层面,香飘飘通过集中资源打造高势能门店,实现了终端聚客和转化能力的大幅提升。比如在第四季度,公司抓住春节礼品市场消费旺季,以终端大数据分析为依据,在全国主要销售市场内挑选出逾20万家高势能门店,通过生动化陈列、强化门店品牌和产品形象,营造热销氛围,拉动门店分销及刺激消费者购买,助力2020年第四季度创营收新高,尤其是冲泡产品收入同比增长22.29%。

蒋建琪表示,接下来香飘飘将全力助推校园渠道复苏,作为香飘飘即饮品类的主战场,随着旺季已经到来,校园渠道的复苏对整个即饮品类的全年业绩有着至关重要的作用。同时,在一二线城市,尤其是下沉市场,仍存在较大的市场潜力和增长空间,因此,在保持现有市场优势的基础上,不断向上下两级市场强势、深度渗透也将成为香飘飘的日常工作。

其次是产品落地。从产品赛道看,香飘飘冲泡类已经问鼎多年,并且常年保持稳步的发展态势,因此,做大做强即饮品类将是香飘飘的主战场。从品类赛道看,即饮品类的赛道显然是要宽于冲泡品类的,这也是香飘飘的机会所在。对此,蒋建琪对香飘飘的产品也有了更清晰的定位:在保障好喝的基础上,努力实现产品健康化,以更加普适化和更具性价比的产品赢得消费者的信赖。

香飘飘蒋建琪:向渠道要效益,向产品求创新


而最重要的还是用户的落地。众所周知,奶茶品类主要以年轻消费群为主,香飘飘自2019年提出品牌年轻化战略后,无论是产品还是品牌,在年轻消费群体中逐渐被种草。据蒋建琪介绍,目前,香飘飘拥有了2000多万的私域流量粉丝,仅其抖音官方账号粉丝达到119万+,跻身平台品牌账号头部水平。

从更为直观的销量层面看,以年轻购物群体为主的电商渠道为例,2018年至2020年,香飘飘电商渠道实现营收7854.32万元、1.25亿元和2.39亿元;分别同比增长100.16%、58.88%和91.72%,近三年来,该板块的的成绩每年都在翻番,足见其年轻化战略的成效。

今年第一季度,香飘飘实现营收6.9亿元,同比增长60.7%,净利润同比扭亏为盈。坦率的说,受年初疫情反复的影响,这一成绩2019年同期仍有一定差距,但随着公司未来资源投放的重心向即饮品类倾斜,随着旺季到来和终端消费场景的逐渐恢复,香飘飘全年既定目标有望提前实现。

不过,蒋建琪依旧表示,传统企业要转型,最主要的是忘掉过去的自己。或许,“忘我”之后的香飘飘未来的每一步,将走得更加从容。


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